Amazon Schreibrechte - Wer hat sie?

Mit dem enormen Wachstum der Handelsplattform Amazon tummeln sich auch immer mehr Händler und Hersteller auf dem Marktplatz, die Artikel verkaufen. Wenn Hersteller und Händler gleichzeitig auf Amazon aktiv sind, kommt es immer wieder zu Situationen, bei denen nicht klar ist, wer für die Produktpräsentation auf Amazon verantwortlich ist. Oder anders formuliert: Wer hat die  Amazon Schreibrechte bei welchem Produkt und wie kann sichergestellt werden, dass dem Käufer die richtigen und aktuellen Inhalte für ein Produkt angezeigt werden? Dies stellt Händler, Hersteller und Amazon gleichermaßen vor enorme Herausforderungen.

Was sind Amazon Schreibrechte?

Unter Amazon Schreibrechten wird die Freigabe der Berechtigung zur Änderung von Produktinhalten wie Titel, Attribute, Beschreibung, Hidden Keywords, Bildern sowie weiteren Produktmerkmalen zusammengefasst. Mit den entsprechenden Amazon Schreibrechten können Sie die Amazon Inhalte verändern. Diese Änderungen sind dann für alle Verkäufer dieses Produktes bindend. Egal also, wer die Buybox gewinnt, die Produktdetailseite sieht aus Käufersicht immer gleich aus.   

Wer hat die Schreibrechte bei Amazon

Wer verfügt über Rechte, Inhalte von Produktseiten zu verändern? Wie können Sie diese Rechte gewinnen?

Vendor hat Vorrang vor Hersteller?

Es lässt sich feststellen, dass Vendoren einen höheren Stellenwert bei der Hoheit über Produktdetailseiten einnehmen als Seller. Vielmehr entscheidend ist aber, wer den Artikel initial angelegt hat. Viele Artikel wurden durch Vendoren (Amazon) zuerst angelegt, so dass Third-Party-Händler kaum eine Chance haben, diese Amazon Inhalte zu verändern. Wenn nun der eigene Hersteller in einem Hybridmodell selbst als Seller, neben dem eigenen Vendor-Account auftritt, kann er Inhalte seiner bereits bestehenden Produkte als Seller meist nicht editieren. Hierbei hilft auch die Markenregistrierung und die damit verbundene Klarstellung, dass es sich gleichzeitig um Hersteller und Markeninhaber handelt, nicht weiter. Im Hybridmodell kann der Hersteller dann aber meist auf eine Änderung der Inhalte über den Vendor-Account zurückgreifen.

Seller hat Amazon Schreibrechte bei Markenregistrierung?

Wer als Seller die Amazon Brand Registry erfolgreich absolviert hat, verfügt in der Regel auch über die Amazon Schreibrechte an den eigenen Produkten. Diese Aussage gilt aber nicht für alle Fälle. Entscheidend ist, wer den Artikel bei Amazon zuerst angelegt hat. Wenn Sie als Hersteller Ihre eigenen Artikel auf Amazon zuerst angelegt haben, werden Sie selten Probleme haben, diese zu editieren. Sobald der Artikel aber zuvor schon angelegt wurde und sich weitere Händler unter die Buybox mischen, wird es für Sie trotz Markenregistrierung schwer, die Inhalte zu editieren. Vor allem dann, wenn sich darunter ein Vendor befindet, kann es kritisch werden (siehe Aussagen vom Amazon-Support).

Wie kann ich Produktdetailseiten ändern?

Wie Sie Ihre Produktdetailseiten als Vendor und Seller bearbeiten können, erläutern wir Ihnen im Folgenden.

Vendor Central

Als Vendor halten Sie in der Regel auch die Amazon Schreibrechte. Um einen Artikel zu bearbeiten, können Sie unter “Katalog” die Produktdaten von Artikeln, die innerhalb der letzten 6 Monate angelegt wurden, bearbeiten. Zumindest theoretisch. Leider funktioniert diese Option meistens nicht oder ist unzureichend, da entscheidende Felder fehlen. Für ältere Artikel oder bei solchen, wo die Funktion nicht ausreicht, sollten Sie ein sogenanntes Flat-File befüllen und dies in einem Fall an den Vendor-Service übermitteln.

Unter “Artikel bearbeiten” markieren Sie die Artikel, die bearbeitet werden müssen und laden auf der nächsten Seite unter “Tabelle herunterladen” eine .csv Datei herunter, die bereits alle relevanten Produktinformationen Ihrer Artikel enthält. Ändern Sie die entsprechend Daten und laden Sie die Tabelle unter “Produkte hochladen” wieder hoch.

Alternativ können Sie auch eine von Ihnen definierte Excel-Datei mit allen zu ändernden Daten an den Vendor-Service übermitteln. Für die Übermittlung der Daten eröffnen Sie über “Hilfe” > “Kontaktieren Sie uns” (unten) einen entsprechenden Fall. Wählen Sie Ihre Produktkategorie > “Produkt-Detailseite” > “Artikeldetails bearbeiten” und dann “Benötigen Sie noch weitere Hilfe?” > “E-Mail senden” aus, um mit dem Vendor-Service in Kontakt zu treten. Eventuell fordert der Amazon-Support von Ihnen einen Nachweis zu den Produkten ein, wird die Änderungen dann aber umsetzen.

Seller Central

Um in Seller Central Amazon Produktdaten zu verändern, sollten Sie im ersten Schritt Ihr Produkt bei der Amazon Brand Registry registieren. Sobald Ihre Marke erfolgreich bei Amazon eingetragen ist, verfügen Sie über eine weitere Kontaktmöglichkeit, um Inhalte in komplizierten Fällen verändern zu lassen.

Um die Inhalte auf dem herkömmlichen Weg zu editieren, gehen Sie über den Lagerbestand und bearbeiten das ausgewählte Produkt. In der Regel erscheinen die Inhalte schon nach wenigen Minuten im Frontend auf der Artikeldetailseite.

Fälle eröffnen

Lassen sich die Inhalte nicht über den Lagerbestand editieren, ist der erste Weg die Falleröffnung über den Verkäufer-Service unter Angabe der ASIN und den Inhalten, die geändert werden sollen bzw. nicht im Frontend erschienen sind. In vielen Fällen kann damit das Problem behoben werden.

Eventuell fordert der Seller-Service von Ihnen einen Nachweis zu den Produkten ein. In manchen Fällen (siehe oben) erwartet der Support die Informationen genau so auf einer Webseite vorzufinden und gibt diese dann erst frei.

Vielleicht verweist der Verkäuferservice auch auf die Brand-Registry. Hierüber lassen sich ebenfalls Fälle eröffnen, die aber eigentlich für Rechtsverstöße vorgesehen sind.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, über das Katalogteam eine Änderung herbeizuführen, indem Sie auf der Produktdetailseite des betroffenen Artikels über “Falsche Produktinformationen melden” einen triftigen Änderungswunsch vortragen. Auch hier hilft ein Verweis auf eine externe Quelle als “Beweis” für Ihre Behauptungen weiter.

Aktuelle Aussagen vom Amazon-Support

Der Amazon-Support äußert sich zu der Problematik von Amazon Schreibrechten sehr unterschiedlich, je nachdem ob es um einen Seller oder Vendor-Account geht und in welchem Land das Problem auftritt. Bemerkenswert sind jedoch die immer häufiger auftretenden Äußerungen zur Automatisierung der Inhalte. Wir haben nachfolgend einige Antworten des Amazon-Supports für Sie zusammengetragen:

Amazon Schreibrechte bei mehreren Vendoren:

Please be informed that the information you can see on the Amazon website for your ASIN is taken for another vendor code and this is due to the preferred offer is not yours, even being the manufacturer for the product. This can be because many things like cost price, information, images,etc.

Produktinformationen werden automatisiert erstellt und verändert:

I understand that you want to know why are attributes not being updated on the detail page belonging to. After investigating, I found out this ASIN does not have any errors blocking the updates. Please remember that titles are generated based on attributes from multiple contributors. What you enter in this field may not be exactly what shows up live on the website.

Also, bullet points, description and other attributes have winning contributions. So, even though your company is the manufacturer, they system can, at some point, change the preferred attribute display. We cannot override this process since **_the system has taken over** _the attribute management. We can only remove certain technical glitches that prevent certain attributes from being displayed. This is not the case.

Projekt ICast steuert Produkttitel aus den Attributen heraus:

I would like to inform you that this product is under our project ICast. This project is slowly adding products to the service, in which they generate the titles automatically based on the attributes of the products. In order to modify this title, you should modify the other attributes which are being shown in the title.

Algorithmus steuert die Produktinformationen:

Um bei mehreren Beiträgen festzulegen, welche der vorhandenen Produktmerkmale, -beschreibungen, -informationen und Titel tatsächlich angezeigt werden, berücksichtigt ein automatischer Auswertungsmechanismus verschiedene Kriterien wie beispielsweise das Verkaufsvolumen des Händlers, die Erstattungsrate, Feedback-Bewertungen und die Anzahl an vorliegenden A-bis-z-Garantieanträgen.

Produktinformationen werden aus verschiedenen Quellen zusammengetragen:

Wenn auf der Detailseite eines Produkts nicht die Produkt-Informationen zu sehen sind, die Sie übermittelt haben, liegt das sehr wahrscheinlich daran, dass Informationen angezeigt werden, die ein anderer Verkäufer beigetragen hat. Es kann sich um einen anderen Verkäufer oder um Amazon handeln, da die Inhalte von Produkt-Detailseiten aus mehreren Beiträgen zusammengesetzt sein können.

Produktinformationen werden regelmäßig angepasst:

Dieser Vorgang wird regelmäßig wiederholt und die Produktinformationen werden so automatisch aktualisiert.

Beleg für identische Produktinformationen auf Herstellerseite:

In diesem Fall bitte ich Sie die Herstellerseite angeben, wo es diese Aufzählungspunkte gibt.

Anfrage eines Vendors zur Änderung des Titels:

Für die meisten Produkte erstellen wir den Produkttitel mithilfe der von Ihnen angegebenen Attributwerte, jedoch nicht genau den Titel, den Sie angegeben haben. Dieser Ansatz ermöglicht ein optimales Einkaufserlebnis für unsere Kunden*Kundinnen bei vielen Produkttypen und unterstützt eine klare und präzise Beschreibung Ihres Produkts im Titel. Um den Artikelnamen für Ihre Produkte zu bearbeiten, müssen Sie dessen Attribute aktualisieren:_ - Gehen Sie oben im Navigationsmenü zu Artikel > Produkte bearbeiten. - Suchen Sie das Produkt, das Sie bearbeiten möchten, und aktivieren Sie das Kontrollkästchen. Klicken Sie dann auf "Produktinformationen bearbeiten". - Navigieren Sie für jedes ausgewählte Produkt zu "Produktdetails". - Geben Sie Ihren Text in das entsprechende Feld ein. - Klicken Sie auf "Übermitteln und weiter". _Bitte beachten Sie: Titel werden anhand von Attributen aus verschiedenen Quellen generiert. Was Sie in diesem Feld eingeben, ist möglicherweise nicht das, was auf der Website angezeigt wird.

Produktänderungen sollen über die Brand Registry erfolgen:

Durch Ihre Markenregistrierung haben Sie die weitgehende Kontrolle über die Produktdetailseiten erhalten. Daher haben meine Kollegen und ich vom Verkäuferservice systembedingt leider keine Möglichkeit, Angaben zu Beschreibung, Titel, Bullet Points etc. zu ändern. Bitte kontaktieren Sie als Rechteinhaber unser spezielles Support Team, das Sie über Ihren Brand Registry Account erreichen können.

”The system has taken over”

Diese Aussage aus einem Support-Ticket steht repräsentativ für gleich zwei Missstände, die sich aktuell bei Amazon abzeichnen. So konnte das System bislang keine hinreichende Lösung finden, die Rechtevergabe um Produktinformationen klar zu regeln, so dass Hersteller und Markeninhaber die Möglichkeit erlangen, die Inhalte Ihrer Produkte wie gewünscht zu editieren und Dritten (3Party-Anbietern) die Amazon Schreibrechte zum Ändern dieser Daten zu entziehen. Dachten viele Markeninhaber noch, dass mit der Einführung der Brand Registry Amazon endlich eine Möglichkeit geschaffen hat, die Content-Hoheit wieder zurückzuerlangen, muss heute festgestellt werden, dass die Markenregistrierung hierbei nicht immer hilfreich ist.

Damit Amazon der chaotischen Lage Herr werden kann, übernimmt nun zunehmend das automatisierte System. Aus immer mehr Äußerungen des Amazon-Supports geht hervor, dass kein Mensch mehr darüber entscheidet, welche Inhalte auf einer Produktdetailseite angezeigt werden, sondern das System.

Projekt “ICast”

Mit dem Projektnamen “ICast”, der durch den Amazon-Support in Umlauf gebracht wurde, beschreibt Amazon einen Dienst, der Inhalte automatisch erstellt. Hierbei werden zunächst Produkttitel automatisch anhand von Produktinformationen erstellt. Weder Hersteller noch Markeninhaber haben bei diesen Produkten also direkten Einfluss darauf, wie der Projekttitel lautet.

Mögliche Hintergründe für die automatisierte Listingerstellung

Was sind die Hintergründe, die Amazon dazu bewegen, den Zugang zu eigenen Produktinhalten so zu regulieren und gleichzeitig Inhalte in hohem Maße zu automatisieren?

Viele Händler haben die Grenzen ausgereizt

In der Vergangenheit haben viele Händler die Möglichkeiten, wie Produkte auf Amazon präsentiert werden, missbraucht. So wurden Produkttitel mit Keywords vollgestopft, Attribute um Emojis erweitert und die Hidden Keywords mit unzähligen Keywords befüllt. Es gibt noch heute viele Beispiele aktiver Produktlistings, welche die Lücken des Systems ausnutzen. Auch sind die Chancen für Vendoren und Seller nicht die Gleichen, legt der Vendorservice großen Wert auf die Einhaltung der Content-Richtlinien. Die Inhalte von Sellern werden jedoch nicht überprüft. Amazon wird diesem Chaos nicht Herr. Aus Käufersicht ergibt sich ein eher unübersichtliches Bild nicht einheitlich aufgebauter Produktlistings. Eine Situation, die Amzon gerne vermeiden möchte.

Einheitliche Formatierung

Amazon hat die Vorgaben, die für Produktlistings gelten, in den sogenannten Amazon Style Guides immer wieder verschärft. Anforderungen an Titel, Attribute und Bilder wurden für bestimmte Verkaufskategorien immer weiter konkretisiert. Dennoch ergeben sich, gerade über die verschiedenen Sprachen der verschiedenen Marktplätze, erhebliche Lücken im System, die weiterhin keine standardisierten und einheitlichen Produktlistings erlauben. Stellenweise widersprechen sich die Angaben auch.

Entlastung des Amazon-Supports

Für Amazon selbst ist die unklare Vergabe der Amazon Schreibrechte unter den Vendoren und Sellern ein Dorn im Auge. Den Millionen von Produktlistings stehen so wahrscheinlich gleich viele Fälle die vom Amazon-Support bearbeitet werden müssen, gegenüber. Wie sollen all diese Inhalte auf einen Nenner gebracht werden und wer soll entscheiden, wem hier das Recht zusteht, diese Inhalte zu editieren? Eine enorme Aufgabe, die es zu bewältigen gilt.

Automatisierung der Produktdetailseiten

Amazon tut an dieser Stelle das, was Amazon immer macht: Es sucht nach der für den/die Endkunden*Endkundin besten und für ein führendes Technologieunternehmen skalierbaren und einfachsten  Lösung. Diese liegt darin, automatisierte Prozesse zu etablieren, die helfen, Produktinformationen möglichst ohne menschliches Zutun zu erkennen und zu erstellen. Der Algorithmus übernimmt schrittweise, wie schon an vielen anderen Stellen im Amazon-System.

So werden schon jetzt an vielen Stellen Produkttitel ganz oder teilweise aus Produktdaten nach einheitlichem Muster erstellt, ohne das Hersteller oder Markeninhaber darauf Einfluss nehmen können. Diese Produktmerkmale werden in unzähligen Feldern wie Marke, Größe, Passform, Material, Farbe, Geschlecht des Anwenders, Leistung, Gewicht etc. erfasst oder aus verschiedenen Quellen automatisch befüllt. Diese Informationen dienen schon jetzt als Basis für das Erstellen von Produkttiteln in bestimmten Produktkategorien. Dieses System wird Amazon vermutlich ausweiten und zukünftig auf diese Weise ganze Produktseiten erstellen.

Konsequenzen für Amazon-SEO

Für die Amazon Produktoptimierung bedeutet eine zunehmende Automatisierung nicht automatisch das Aus von Amazon-SEO und umfangreicher Keywordrecherchen. Damit dürfte es aber schwerer werden, sinnvolle Keywords an relevanten Stellen im Content unterzubringen. Dennoch wird es auch zukünftig noch Möglichkeiten geben, suchrelevante Keywords für eine Produktdetailseite zu platzieren, wenn auch nicht mehr im gleichen Umfang wie bisher. Inwiefern diese Informationen dann noch Berücksichtigung bei der Suche finden, bleibt das Geheimnis des Suchalgorithmus.

Wichtig zu beachten ist, die Produktdaten bei einer Produktneuanlage möglichst genau und umfangreich anzulegen. Stellen Sie zudem sicher, dass Ihr gesamtes Produktsortiment content-optimiert auf Amazon angelegt ist, falls es zukünftig keine Möglichkeit mehr geben sollte, die Amazon Inhalte zu verändern.