CRaP-Out auf Amazon erkennen und richtig handeln

Warum bestellt Amazon meine Ware nicht? Warum listet Amazon meine Artikel aus? Diese oder ähnliche Fragen stellen sich Vendoren, die ihr Sortiment direkt an Amazon vertreiben, häufig. In diesem Artikel wollen wir über die Gründe von CRaP und den Zusammenhang sogenannter Replenishment Codes genauer eingehen und Aufschluss über folgende Fragen geben:

CRaP ist ein Akronym, das für „Can't Realize any Profit“ steht. CRaP-Out bezeichnet Produkte, die für Amazon unrentabel sind, da die Gewinnmarge zu klein ist. Solche Produkte möchte Amazon nicht weiter verkaufen und ergreift daher verschiedene Maßnahmen, damit kein solcher CRaP-Artikel entsteht.

Gründe für CRaP-Out

Bei CRaP Artikeln ist die Marge aus Sicht Amazons zu gering. Das kann unterschiedliche Gründe haben, auf die wesentlichen soll im folgenden kurz eingegangen werden:

1. Verpackungsgröße: Der Artikel wird als Übergröße gelagert und versendet
2. Das Preis-/Gewichtsverhältnis ist unrentabel (Gewicht des Produktes zu hoch)
3. Preisdruck durch Dritthändler: Seller sorgen für einen Preisverfall des Artikels
4. Out-Of-Stock: Warenzulauf langwierig (instabile Lieferantenketten, lange Durchlaufzeiten bis zur Anlieferung bei Amazon verzögern die Nachbestellung)
5. Überbestand: Verkauft sich die Ware für Amazon nicht schnell genug, entstehen für Amazon unnötige Lagerkosten
6. Hohe Mindestbestellmengen: Amazon kann nur große Mengen des Produktes nachbestellen

Wie erkenne ich einen CRaP Artikel?

• Kein Marketing mit AMS mehr möglich: CRaP Artikel können via AMS (Amazon Marketing Services) nicht mehr beworben werden (Mittlerweile: Amazon Advertising). Sponsored Product-, Headline Search oder Product Display Anzeigen werden für Artikel nicht mehr ausgegeben oder angelegt werden. Du kannst die Abverkäufe eines CRaP gelisteten Artikel also nicht durch Werbemaßnahmen steigern.
• Dein Artikel wird nicht mehr bei Subscribe & Save gelistet: Mit dem Amazon-Programm Subscribe & Save, zu Deutsch Spar-Abo, können Käufer einen Artikel regelmäßig bestellen und erhalten im Gegenzug einen Rabatt auf den Kaufpreis. Käufer erhalten so in regelmäßigen Abständen deine Markenprodukte und bleiben dem Produkt treu. Wenn Du Verbrauchsartikel listest, ist das Spar-Abo ein wichtiges Programm zur Absatzsteigerung. Mehr zum Spar-Abo bei Amazon.
• Das Produkt erhält keine Sichtbarkeit bei automatisierten und personalisierten Werbeanzeigen; Retargeting, Newsletterwerbung, „Kunden kauften auch“ (schwer von außen messbar, Einbruch der Abverkäufe des Artikels)
• Das Produkt wird von Amazon nicht mehr nachbestellt. Amazon ändert den Replenishmentcode (Nachbestellcode) entweder auf OS (Out of Season, außerhalb der Saison) oder OB (obsolete, veraltet). Abhilfe kann hier der Amazon Vendor Manager geben, in dem hier um Nachbestellung gebeten wird.

Grundsätzlich äußert sich ein CRaP-Out durch einen Einbruch in den Abverkäufen verbunden mit Ausbleiben der Nachbestellungen für den Artikel. Die Abstufungen eines CRaP-outs sind dabei fließend und nicht für alle Produkte gleich. Ein Produkt kann sich auch in einem Vorstadium von einem CRaP-Out befinden.

Was tun, wenn mein einen CRaP Artikel identifiziert hat?

Fall 1 & 2: Optimieren der Verpackungsgrößen und -gebinden

Überprüfe die Verpackungsgrößen deiner Produkte auf Amazon. Dabei sind folgende Überlegungen hilfreich: Welches Gebinde macht aus der Sicht Amazons am meisten Sinn? Fällt dein Produkt aufgrund der überdimensionierten Verpackung in die Kategorie Übergröße? Kann das Produkt platzsparender (gefaltet, gerollt, demontiert) verpackt werden? Die Einzeldose Hundefutter oder Kaugummis ist für die optimierten Versandabläufe von Amazon wirtschaftlich unrentabel. Welche Packungsgrößen eignen sich, eine ansprechende Marge pro Bestellung zu erwirtschaften? Sind das Hundefutter oder die Kaugummis als 4er, 8er oder 12er Pack sowohl aus Kundensicht als auch hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit Amazons sinnvoller? Nur weil deine Fertigung für die internen Logistikprozesse die Produkte in 24er Kartons verpackt, heißt das nicht, dass dies die richtige „alternative“ Verpackungseinheit zur Einzelverpackung für den Endkunden darstellt. Je nach Artikelart ist hier genau abzuwägen, welche Einheitsgröße die Interessen Amazons und die der Kunden bestmöglich vertritt.

Ein niedriges Preis-/Gewichtsverhältnis ist unrentabel. Amazon hat das Interesse große Warenkörbe zu verkaufen, keine kleinteiligen Einzelartikel zu Einzelhandelspreise. Deshalb hat Amazon Programme ins Leben gerufen, die für den Käufer einen Mindestumsatz pro Warenkorb (PLUS Produkt) oder eine Kombination aus Volumen und Umsatz für den Versand (Amazon Pantry) notwendig machen.

Fall 3: Preis-Abhängigkeit und Vergleichbarkeit umgehen

Biete auf Amazon alternative Verpackungsgrößen, Funktionsweisen der Produkte oder Produktbundles (z.B. Zusammenstellung von Produkt-Varietäten) gegenüber dem Einzel- oder Großhandel an. Die Systeme Amazon sind darauf optimiert, tausende Quellen für Produktpreise zu analysieren und regelmäßig automatische Preisanpassungen durchzuführen. Mit SKUs, die uneinheitlich gegenüber anderer Marktplätzen sind, umgeht man die aggressiven Preisanpassungen, da dem System und dem/der Kunden*Kundin die Vergleichspreise fehlen.

Seller (Drittanbieter) als Preistreiber verdrängen

Wie hoch ist die Buy-Boy-Loss-Quote deiner Artikel? Verkaufe Drittanbietern als Seller deine Artikel günstiger als Amazon selbst? Überprüfe deine Lieferkette und finde heraus woher der Seller dein Produkt erhält. Verfolge mit Testkäufen deine Lieferkette zurück. Chargennummern können schwarze Schafe oder etwaige Produktfälschungen leicht identifizieren. Amazon wird die schwarzen Schafe von sich aus nicht identifizieren oder verdrängen, hier musst Du selbst aktiv werden.

Stelle sicher, dass die Handelspreise an Wiederverkäufer nicht deine Verhandlungsposition mit Amazon gefährden. Sobald Amazon erkennt, dass Drittanbieter deine Ware günstiger anbieten können als Amazon selbst, wird Amazon die Daumenschrauben anziehen und mit einer CRaP-Listung Druck auf dich als Vendor ausüben.

Fall 4: Warenzulauf erfüllt nicht die Amazon-Vorgaben

Stelle in deinen internen Herstellungs- und Logistikabläufen sicher, dass die Ware schnell angeliefert werden kann und die strengen Vorgaben von Amazon erfüllt werden. Ist ein Artikel Out Of Stock (OOS) brechen die Abverkäufe ein.

Fall 5: Gleichgewicht zwischen Lagerbestand und Nachbestellungen

Vermeide einen Überbestand, um nicht unnötige Lagerkosten bei Amazon zu erzeugen. Stütze deinen Abverkauf durch Marketingaktionen, um Bestand und Nachbestellungen im Gleichgewicht zu halten.

Fall 6: Hohe Mindestbestellmengen

Mach es Amazon einfach, Ware in regelmäßigen Abständen nachzubestellen. Amazon möchte seine Lagerkapazitäten optimal nutzen und ist an einem schnellen Warenumschlag interesiert.

CRaP-Out nicht durch externe Marketingkampagnen verschlimmern

Wenn Du erkannt hast, dass die Amazon-eigenen Marketingmaßnahmen nicht mehr greifen, solltest Du nicht auf externe Marketingkanäle (Facebook, Instagram etc.) setzen um mehr Kunden auf die Artikel zu lenken. Genauso problematisch sind AMG (Amazon Media Group) Anzeigen für diese Artikel. Dies verschlimmert das Problem nur. Je mehr Abverkäufe es von einem für Amazon unrentablen Artikel gibt, je schneller werden diese als CRaP von Amazon identifiziert.

Hybrid-Model: Kombination von Vendor und Seller

Wenn keiner der genannten Lösungswege für deine Produkte machbar sind, Du die Artikel aber dennoch auf Amazon verkaufen möchten, bleibt am Ende nur eine Alternative: Das Hybrid-Modell: Hierbei listest Du die CRaP Produkte selbst als Seller. Die übrigen Produkte lieferst Du weiterhin als Vendor an Amazon. Dieser Schritt sollte gut überlegt sein. Wenn Amazon großes Interesse daran hat, deine CRaP Artikel zukünftig weiter zu listen, könnte die Entscheidung unter Umständen zukünftige Verhandlungen erschweren. Die Entscheidung hin zur Kombination aus Vendor und Seller muss individuell je nach Situation neu bewertet werden.

Hast Du dich zur Kombination entschlossen, eröffnest Du ein Seller-Account und listest Du dort die Artikel, die Amazon nicht mehr nachbestellen wird. Dabei musst Du deinen Vendor Account nicht kündigen. Dank dem FBA-Programm (Fulfilled by Amazon) läuft die Anlieferung der Artikel an Amazon ähnlich dem der Vendoren ab. Kunden erhalten die kostenlosen Prime-Versandvorteile dann ebenfalls. Der zentrale Vorteil des Seller-Programms ist die Preisfreiheit. Du alleine bestimmst über den Verkaufspreis deiner angebotenen Artikel und damit über die Marge die Du erhältst. Dank der Brand-Registry lassen sich die Inhalte von Produklistings editieren und Enhanced Brand Content (EBC) einbinden.

CRaP Produkte nicht sich selbst überlassen

Wenn Du dich entscheidest, deine CRaP Produkte selbst nicht mehr auf Amazon anzubieten, muss dies nicht die falsche Entscheidung sein. Diese Produkte werden weiterhin von Drittanbietern über den Marketplace angeboten (Streichen CRaP Produkte nicht aus deinem Angebot auf Amazon. Damit würdest Du Kunden unglücklich machen und deine Marke schwächen). Du solltest sicherstellen, dass die Produktlistings von dir gepflegt und überwacht werden, damit das Produkt und die Marke nach deinen Vorstellungen (Amazon-SEO, Richtigkeit der Angaben, EBC) auf Amazon präsentiert wird. So erreichen deine Artikel optimale Auffindbarkeit im Amazonkatalog und Du hast im Blick wie es die Artikel auf Amazon steht (bietest Du beispielsweise deine Produkte selber zu einem irrational hohen Preis an, um niemals die Buy-Box zu gewinnen, diese aber überwachen zu können).

Artikelneulistungen: CRaP im Vorhinein verhindern

Wenn Du einen neuen Artikel bei Amazon listest, stelle sicher, dass dieser Artikel nicht zu CRaP wird. Wie schon vorab erwähnt, solltest Du dir Gedanken über die Verpackungsgröße, den Funktionsumfang und mögliche Produktbundles machen, um die Vergleichbarkeit mit Einzelhandelsartikeln zu erschweren. Achte zusätzlich darauf, dass Amazon ausreichend Marge erzielt. Hierzu solltest Du überprüfen, zu welchen marktrealistischen Kosten das Produkt auch im Einzelhandel verkauft werden würde. Kalkuliere die Kosten so, als wenn Du das Produkt selbst, zu dem an Amazon kommunizierten Kaufpreis, auf Amazon anbieten würden. Käme dabei eine attraktive Marge aus der Sicht von Amazon zustande? Kalkuliere mit mind. 20-25% um auf der sicheren Seite zu sein. Hierbei kann dir der Versand durch Amazon Einnahmenrechner (FBA-Rechner) helfen. Dieser erfasst die anfallenden Lager und Versandgebühren sowie Verkaufsprovision an Amazon. Auch wenn die Amazon internen Kosten etwas geringer als angegeben ausfallen dürften, kalkuliere hier mit realistischen Werten. Vergiss dabei nicht die anfallende Mwst. auf den Verkaufspreis.

Fazit

CRaP ist die logische Folge, eines nicht optimal auf die Prozesse und Kundeninteressen Amazons ausgerichteten Produktdesigns bzw. eines unstimmigen Konditionenmodells über die verschiedenen Handelsstufen. Wer Amazon als reinen Absatzkanal für den Abverkauf des Standard Produktportfolios sieht, läuft Gefahr, an Wachstum zu verlieren und im schlimmsten Falle den Regularien des Marktriesen unterworfen, ausgelistet zu werden. Aber selbst dann hast Du noch eine Möglichkeit, parallel einen Seller Account zu eröffnen. Die Unterschiede zwischen Seller und Vendor-Programm sind hinsichtlich der von Amazon angebotenen Möglichkeiten ein Produkt zu präsentieren und zu bewerben, marginal.

Wer es schafft, in der Produktentwicklung bereits frühzeitig die Maßgaben Amazons zu Berücksichtigen und darüber hinaus ein differenziertes Produktportfolio zu platzieren, wird auf Amazon auch langfristig erfolgreich sein.