Seller vs. Vendor: Welche Vorteile bietet Amazon für Vendoren?

Viele Hersteller stehen vor der Frage: Welche Vorteile bietet mit das Vendor-Programm gegenüber dem Seller-Programm auf Amazon? Sollte ich meinen Vendoraccount kündigen?  Auf der Startseite von Vendor Central stellt Amazon die Vorteile für Vendoren heraus. Hersteller und Händler, die direkt an Amazon liefern, können demnach laut Amazon von den folgenden Vorteilen profitieren:

• Premium Marketing
• Erhöhte Konversionsrate / vertrauenswürdige Marke
• Mehr Verkaufskanäle
• Vereinfachte Auftragsabwicklung
• Detaillierte Analysen

Daneben gibt es auch andere Punkte, die für oder gegen das Vendor-Programm sprechen können:

• Rezensionsaufbau
• Direkten Draht zu Amazon
• Preisgestaltung

In diesem Artikel schauen wir mal hinter die Kulissen und ziehen an einigen Stellen den Vergleich zum Programm für Seller, die über den Marketplace verkaufen. Oder anders gefragt:

Lohnt es sich Vendor auf Amazon zu sein?

Marketing-Möglichkeiten für Vendoren und Seller

Als großen Vorteil für Vendoren stellt Amazon häufig die Marketing-Möglichkeiten in den Vordergrund, die nur Vendoren zur Verfügung stehen. Schauen wir uns diese im Folgenden mal genauer an:

Produktbeschreibungen: Enhanced Brand / A+ Content 

Bis 2017 waren erweiterte Produktbeschreibungen  (sog. "A+ Content") nur Vendoren vorbehalten und musste von diesen auch fürstlich bezahlt werden. Inzwischen können auch Seller für registrierte Marken sog. "Erweiterte Inhalte für Marken" (im englischen "Enhanced Brand Content (EBC)") erstellen. In Folge der Umstellung wurde der A+ Content für Vendoren zum 1.1.2018  Form "A+ Basic" kostenfrei. Zusätzlich kann "A+ Premium" kostenpflichtig gebucht werden.

Im folgenden sprechen wir von A+ Content, wenn wir die Inhalte von Vendoren meinen, und von EBC, wenn wir die Inhalte für Seller meinen.

Die Gestaltungsmöglichkeiten von A+ Basic Content und EBC unterscheiden sich nur in einem Detail. Vendoren haben die Möglichkeit, am Ende der Produktbeschreibung verschiedene Produkt-Varianten eines Produktes tabellarisch gegenüberzustellen und diese in einer Tabelle zu vergleichen (UPDATE: seit Sommer 2018 gibt es diese Möglichkeit nun auch kostenfrei für Seller). Dabei müssen die Produkte nicht Childs der gleichen ASIN sein. Es können verschiedene ASINs unterschiedlicher Produkte verglichen werden. Diese Produkte verlinken dann direkt aus dem A+ Content auf die entsprechende Produktdetailseite. Dies bietet eine gute Möglichkeit, die Details und Unterschiede der eigenen Produkte noch schärfer für den Kunden heraus zu arbeiten.

Eine zusätzliche Sektion zur Gegenüberstellung von Vergleichsprodukten erscheint automatisch und unabhängig vom A+ Content oder EBC durch Amazon. Dabei werden nicht nur eigene Varianten, sondern vom Algorithmus bestimmt, auch Konkurrenzprodukte verglichen. Der Seller oder Vendor hat dabei keinerlei Einfluss darauf, welche ASINS gegenübergestellt oder angezeigt werden. Diese Sektion wird unterhalb dem „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“-Bereich und den „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“, auf der Produktseite angezeigt und nennt sich „Mit ähnlichen Produkten vergleichen“.

EBC und A+ Content ist für Seller und Vendoren Stand Januar 2018 kostenlos verfügbar. Je nach Kategorie in der ein Artikel angeboten wird, ist der EBC Parent-Übergreifend (also für alle Produkt-Varianten (Childs) einheitlich oder für jedes Child individuell gestaltbar.

A+ Premium Content für Vendoren

Wer als Vendor über A+ Premium Content verfügt, hat die Möglichkeit, seine Produktlistings visuell mit großen webseitenfüllenden Grafiken und zusätzlichen Inhalten wie Videos oder eine FAQ-Sektion weiter aufzuwerten, wie das folgende Beispiel zeigt:

Die Kosten von A+ Premium Content sind für Vendoren erheblich. Vielleicht ist er deshalb bisher nur bei Premiummarken zu finden.

Fazit: Der Vorteil von Vendoren, erweiterte Produktbeschreibungen zu erstellen, ist mit der Einführung von EBC nicht mehr vorhanden. Vendoren wie Seller verfügen aber im A+ Basic Content/EBC über eine extra Vergleichstabelle. Einzig Vendoren haben noch exklusiven Zugang zu A+ Premium Content, der jedoch auch teuer bezahlt werden muss. Dieser eignet sich aus unserer Sicht nur für große Marken.

Video-Inhalte für Vendoren

Vendoren haben die Möglichkeit zu all Ihren Artikeln ein Video hinzuzufügen. Dieses Video kann über Vendor Central hochgeladen werden und erscheint nach Prüfung durch Amazon als letztes Bild auf der Produktdetailseite. Mit einem Video sind i.d.R. keine gesonderten Kosten verbunden. Die Video-Funktion bleibt Sellern bisher vorenthalten. Es ist aber wahrscheinlich, dass zukünftig auch Seller Produktvideos auf Amazon.de einstellen können. In USA ist es in einem Beta-Programm für Seller schon möglich Videos hochzuladen.

Fazit: Videos bieten für Vendoren einen exklusiven Vorteil und gleichzeitig hohen Mehrwert bei der Produktpräsentation auf Amazon. Schon bald werden Videos (wie jetzt schon in USA im Beta-Programm verfügbar) auch für Seller hochgeladen werden.

Markenshop / Amazon Stores / Händlershops

Viele verschiedene Bezeichnungen tummeln sich auf Amazon für die gleiche Sache. Ob Markenshop, Händlerstore, Händlershop oder Amazon Stores, beschreiben sie zusammen alle das gleiche Feature: Einen markenbasierten Shop mit individueller Shop-URL. Die Shop-URL ist dabei immer nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: www.amazon.de/MARKENNAME

Den angelegten Markenshop erreicht man außerdem beim Klick auf den Markennamen unter dem Produkt-Titel auf der Produktseite. Klickraten aus dem Artikel heraus auf den Marken-Shop fallen jedoch nach unseren Erkenntnissen eher gering aus. Wenige Käufer nutzen den Shop als Einstieg in die Produktsuche, sondern wählen in der Regel den Weg der herkömmlichen Produktsuche auf Amazon.

Der Markenshop eignet sich hervorragend um die eigene Marken-URL z.B. www.MARKENNAME.de direkt auf die Shop-URL weiterzuleiten. Dies ist dann hilfreich, wenn die eigene Marke über keinen eigenen Internetauftritt verfügt oder die Artikel nur über Amazon vertrieben werden.

Für Vendoren konnte der Markenshop bisher nur individuell vertraglich ausgehandelt und durch Amazon erstellt werden, was sehr kostspielig war. Inzwischen verfügen aber auch Vendoren über die Möglichkeit zum eigenen Gestalten und Anlegen eines Händlershop über Amazon Advertising (ehemals AMS).

Für Seller sind Markenshops in Seller Central kostenfrei verfügbar und können nach Freigabe der Marke in der Brand Registry im Self-Service eingerichtet werden. Die Freigabe von Markenshops erfolgt dabei immer nach redaktioneller Prüfung durch einen Amazon-Mitarbeiter. Inzwischen gibt es ausführliche Analyse-Berichte zur Auswertung von Stores.

Zusätzliche Sonderseiten für Marken von Vendoren

Für Vendoren gibt es neben den Markenshops, die auch Sellern zur Verfügung stehen, gesonderte Seiten der Markenwelten. Diese Seiten sind individueller aufgebaut als Markenshops. Im Falle der Marke ABUS gelangt man über die URL www.amazon.de/abus auf die Markenwelt von ABUS. Beim Klick auf den Markennamen unterhalb des Produkttitels auf der Produktdetailseite jedoch auf den Markenshop.

Fazit: Markenshops stehen mittlerweile sowohl Vendoren als auch Sellern kostenfrei zur Verfügung. Gesonderte Markenweltseiten stehen nur Vendoren zur Verfügung und existieren neben den Markenshops. Aktuell spielen Markenshops unserer Meinung nach keine große Rolle.

Amazon Advertising ehem. Amazon Marketing Services (AMS)

Amazon Marketing Services, kurz AMS heißt seit September 2018 Amazon Advertising. Amazon Advertising ist nach wie vor nur für Vendoren und Teilnehmer des Vendor-Express Programms verfügbar. Amazon Advertising bietet Vendoren drei verschiedene Anzeigenformate:

1. Sponsored Products (SP) sind Werbeanzeigen, die oberhalb (bis zu vier Gesponserte Produkte), innerhalb oder unterhalb der Produktauflistungen der Suchseiten erscheinen. Je nach genutztem Endgerät sind die Werbeflächen unterschiedlich in Platzierung und Ausprägung. SP sind keywordspezifisch mit automatisierten oder manueller Ausrichtung pro ASIN buchbar und können nicht individualisiert werden.
2. Sponsored Brands ehem. Headline Search Ads (HSA) erscheinen in der Ergebnisliste oberhalb der Suchergebnisse oder oberhalb von Zwischen- oder Ergebnisseiten. Sponsored Brands können immer nur für gleich drei Produkte ausgeliefert werden. Dabei sind das erste Bild sowie der Markenname und ein Titel frei definierbar. Aus der Anzeige heraus, können entweder die drei sichtbaren Produkte direkt aufgerufen werden oder man gelangt über den Text und das erste Bild auf eine frei definierbare Amazon-URL die i.d.R. die eigenen Produkte umfasst. Die Ausspielung der Sponsored Brands erfolgt wie bei SPA keywordspezifisch.
3. Product Display Ads (PDA) erscheinen auf den Produktdetailseiten unterhalb der Bulletpoints oder rechts unterhalb der Buybox. Erstere sind wie die HSA in Markenname und Titel frei definierbar, wobei nur ein Produkt angezeigt wird, dessen Bild nicht verändert werden kann. Bei der Anzeigenfläche unter der Buybox kann statt dem Markennamen ein beliebiges Markenlogo hochgeladen werden, dass dann klein angezeigt wird. PDAs können ASIN-basiert ausgespielt werden und so auf eigene oder Wettbewerbsprodukte ausgerichtet werden. Alternativ kann eine PDA auch interessenbezogen gebucht werden.

Sponsored Products und Sponsored Brands sind nicht nur Vendoren vorbehalten, sondern können auch von Sellern direkt in Seller Central gebucht werden. Sponsored Brands haben bei der Buchung über Seller Central jedoch kleine Einschränkungen. So kann hier keine spezifische Ziel-URL ausgewählt werden. Sponsored Brands können hier auch nur für eingetragene Marken (in der Brand Registry vollständig eingetragen) gebucht werden, während über Amazon Advertising auch unabhängig davon alle eigenen ASINs für eine Anzeige gewählt werden können.

Product Display Ads sind noch exklusiv über Amazon Advertising buchbar und damit dem Zugang durch Vendoren vorbehalten. Ob PDAs in Zukunft auch über Seller Central buchbar werden, ist nicht sicher.

Fazit: Mit Einführung der Sponsored Brands für Seller in 2017 sind für Vendoren über Amazon Advertising nur noch die Product Display Ads exklusiv. Allerdings gibt es schon jetzt diverse Seller, die auch hierauf Zugriff haben. Es ist daher fraglich, wie lange dieser Zugang noch exklusiv bleiben wird und Sellern auch alle Instrumente von Amazon Advertising zur Verfügung stehen.

Erweiterte Werbemöglichkeiten für Vendoren

Als Vendor ergibt sich je nach Vertraglicher Ausgestaltung und Größe der Zugang zu teils exklusiven Marketingangeboten. Neben speziellen Aktions-Bannerplätzen in Artikel-Kategorien oder auf Detailseiten, gibt es auch kostenfreie Werbemöglichkeiten. So sind Blitzdeals z.B. „Deal des Tages“ oder weitere Themen-Deals für Vendoren kostenfrei verfügbar. Blitzdeal sind für Seller kostenpflichtig. Angebot des Tages und spezifische Themen-Deals sind für Seller nur auf Anfrage und ab einer bestimmten Größen buchbar. Die Kosten für weitere Marketingaktivitäten (über die Werbeformen von Amazon Advertising hinaus) von Vendoren werden meist durch den im Vertrag festgelegten Werbekostenzuschus (WKZ) geregelt (je nach Vertragsgestaltung liegen diese bei bis zu 10% der Nettoeinnahmen abzüglich Retouren und Steuern).

Fazit: Wenn Sie einen der exklusiven Werbeplätze auf Amazon nutzen möchten, erhalten Sie diesen Zugang nur als Vendor. Vor allem für große Marken sind diese Werbeformen von bedeutender Wichtigkeit.

Erhöhte Konversionsrate / vertrauenswürdige Marke

Artikel, die von Amazon verkauft werden, sind auf dem Listing als "Verkauft und Versand durch Amazon" gekennzeichnet. Amazon behauptet, dass die Kunden solchen Produkten mit einem größeren Vertrauen begegnen. Und in der Tat dürfte es eine Gruppe von Käufern geben, bei denen das auch der Fall ist. Fraglich ist nur, wie groß die Gruppe und dadurch der Effekt ist.

Der optische Unterschied beim Verkauf durch einen Seller oder einen Vendor ist für einen durchschnittlichen Konsumenten kaum auszumachen. Viele Käufer gehen implizit davon aus, dass Sie etwas bei Amazon gekauft haben, auch wenn ein Händler die Bestellung erfüllt hat. Amazon legt zudem die gleichen Qualitätsstandards an seine Händler an wie an sich selbst, d.h. das Einkaufserlebnis ist bei Käufen von Amazon oder Marketplace-Sellern in der Regel sehr ähnlich. Leider gibt es bisher keine Studien, inwieweit solche Details das Kaufverhalten beeinflussen.

Vielmehr wird der Vorteil des Versandes mit Prime und damit durch Amazon Einfluss auf die Abverkaufsraten haben. Dieser Vorteil ist aber auch von Sellern mit Fulfillment By Amazon (FBA) und Prime durch Verkäufer nutzbar.

Fazit: Der Vertrauensvorteil von Produkten, die direkt von Amazon verkauft werden, ist wahrscheinlich vorhanden, aber nur schwer zu quantifizieren. Durch die Teilnahme am FBA Programm können Seller bei dem Versandweg mit Amazon gleichziehen, was das Fulfillment angeht.

Rezensionsaufbau

Vendoren erhalten exklusiv Zugriff auf den "Vine" genannten amazoneigenen Club der Produkttester. Hier können von professionellen Testern Rezensionen gegen Testexemplare eingekauft werden. Die Kosten pro Rezension sind je nach Vertragsvereinbarung jedoch erheblich. Vine ist bisher die einzige Möglichkeit Rezensionen über Amazon zu kaufen.

Fazit: Rezensionsaufbau über Vine ist nur als Vendor möglich, aber sehr kostenintensiv.

Mehr Verkaufskanäle als Vendor?

Amazon nennt auf der Einstiegsseite zum Vendor Central verschiedene Verkaufskanäle zum Beispiel: Amazon Prime, Amazon Family, Amazon Pantry und Amazon Student. Schauen wir uns diese Kanäle im einzelnen an.

1. Amazon Prime: Mit diesem Programm bietet Amazon eine ganze Stange von Zugängen für Primekunden. Für die Fragen nach den Vorteilen des Primeprogramms für Verkäufer ist jedoch nur der Anteil für den Handelsbereich von Amazon. Mit Prime erhalten Kunden zahlreiche Versandvorteile wie, kostenloser Versand, Same-Day Lieferungen, früherer Zugang zu Blitzangeboten, vergünstigte und exklusiv Angebote. Vendor-Artikel erhalten den Primestatus automatisch. Als Seller kann ich Prime entweder:

a) mit Fulfillment By Amazon (FBA) nutzen. Dabei sende ich meine Produkte in ein Amazon Warenlager. Bei einer Bestellung versendet Amazon für mich den Artikel an den Kunden.

b) mit Prime durch Verkäufer (SFP - Seller Fulfilled Prime) können qualifizierte Seller ihre Artikel nach strengen zeitlichen Vorgaben, selbst mit einem zertifizierten Versanddienstleister (aktuell DPD) so versenden, dass die Artikel den Prime Status auf Amazon erhalten.

Das Prime Programm steht Sellern inzwischen sogar ohne FBA zur Verfügung. Der Primestatus ist mit zusätzlichen Gebühren an Amazon verbunden, die für Lagerung, Verpackung und Versand anfallen.

2. Amazon Family: Mit Amazon Family erhalten Primemitglieder die Möglichkeit 20% Sonderrabatt auf Babyprodukte wie Windeln im Spar-Abo zu erhalten. Amazon Famly ist also an eine Primemitgliedschaft gebunden und steht allen Primemitgliedern zu (auch ohne Familie). Das Family Programm ist ein Teilbereich von Amazon Prime.

3. Amazon Pantry: Mit Pantry (Speisekammer) bietet Amazon nun das gesamte Sortiment eines großen Supermarktes an. Kunden stellen sich in einem virtuellen Einkaufskorb eine Lieferung Dingen des alltäglichen Bedarfs zusammen. Sobald der Korb voll ist, kann er versendet werden. Amazon Pantry steht nur ausgewählten Vendoren zur Verfügung. Seller können bisher nicht am Programm teilnehmen.

4. Amazon Student: Studenten erhalten mit Amazon Student einen zwölfmonatigen kostenlosen Primezugang, Werberabatte sowie aktuell 15% Rabatt auf Amazon-Basics Artikel. Amazon Student-Mitglieder erhalten Sonderrabtte für bestimmten Produkte auf Amazon. Inwiefern diese Werbeform Vendoren und Sellern zur Verfügung steht, ist uns bisher nicht bekannt.

5. Amazon Business: Auch wenn von Amazon nicht gesondert erwähnt, möchten wir hier kurz darauf eingehen. Mit Amazon Business hat Amazon über den Jahreswechsel 2016/2017 eine Plattform für den B2B-Bereich geschaffen. Hier können Firmen (Business-Käufer) Artikel aus dem gesamten Amazon-Sortiment erwerben. Dabei können Seller und Vendoren gesonderte Rabattstaffeln für Business-Käufer einrichten, die auf dem sonstigen Marktplatz nicht auftauchen. Für Business-Käufer wird dabei der Preis in Brutto und Netto angezeigt (für Seller wird dies aktuell noch durch die automatische Rechnungsstellung durch Amazon erschwert. Netto- und Bruttopreise werden nur dann angezeigt, wenn am Umsatzsteuer-Berechnungsservice durch Amazon teilnimmt). Zudem haben Business-Käufer die Möglichkeit, eigene bei der Bestellung eigene Bestellnummern zu vergeben und auf Rechnung (Zahlungsziel 30 Tage) einzukaufen. Angebote von Sellern wie Vendoren sind für Business-Käufer vorhanden. Auch können beide Gruppen Rabattstaffeln hinterlegen.

Fazit: Der Zugang zu Amazon Prime steht mit FBA und Prime durch Verkäufer Vendoren wie Sellern zur Verfügung. Die Programme Amazon Family und Amazon Students sind als Erweiterungen des Prime-Angebotes zu sehen und bieten weitere Werbekanäle für die spezifischen Zielgruppen. Wie und in welchem Umfang Vendoren diese Marketingkanäle nutzen können, ist uns aktuell nicht bekannt. Mit Amazon Pantry schafft Amazon eine für Vendoren exklusive Plattform innerhalb von Amazon, die für Seller bisher nicht genutzt werden kann. Für Vendoren die Verbrauchsartikel im Bereich des alltäglichen Bedarfs anbieten, kann Pantry ein wichtige Plattform sein. Amazon Business steht als B2B-Plattform Sellern wie Vendoren zur Verfügung.

Direkter Draht zu Amazon als Vendor?

Wer Vendor ist, verfügt (je nach Größe und Vertrag) über einen direkten Ansprechpartner bei Amazon. Hier gibt es unterschiedliche Modelle: Der  Vendor-Manager ist kostenfrei, steht jedoch nicht exklusiv zur Verfügung. In manchen Fällen kann er Hilfestellung geben, in vielen Fällen müssen Sie Ihr Anliegen über ein Ticket unter "Kontaktieren Sie uns" klären lassen. Oftmals verfügen überhaupt nur Vendoren mit hohem Umsatz über einen Vendor Manager, der auch erreichbar ist.

Der SVS (Strategic Vendor Service) ist ein Manager, der als Halbzeit- oder Vollzeit-Kraft zusätzlich eingekauft werden kann. Der SVS übernimmt je nach Vereinbarung verschiedene Tätigkeitsbereiche, vor allem aber strategische Themen. Ein SVS gibt auch bei komplizierten Problemen zeitnah Hilfestellung und ist in der Regel ein besserer Zugang zu Amazon als der Vendor-Manager. Ein SVS liegt preislich je nach Umfang im fünf- bis sechsstelligen Euro-Bereich pro Jahr. Inzwischen hören wir jedoch von immer mehr Vendoren, dass die Zusammenarbeit mit dem SVS schwieriger wird und man mehr und mehr auf sich alleine gestellt ist.

Fazit: Vendoren erhalten einen direkten Zugang zu Amazon und können damit so manche Probleme einfacher und schneller lösen als ein Seller über Seller-Central. Größere Vendoren genießen dabei mehr Aufmerksamkeit als Kleine. Aber auch als Vendor sind Sie auf das Ticketsystem des Vendorservice angewiesen und kommen nicht umher bei vielen Angelegenheiten zur Tastatur zu greifen.

Preisgestaltung und Abrechnung

Vendoren können im Gegensatz zu Sellern den Verkaufspreis ihrer Produkte nicht selbst bestimmen. Die Preisgestaltung steuert bei Vendoren Amazon selbst. Im Vertrag sind die Bereiche in denen Amazon den Preis eigenständig verändern kann, geregelt. Die Erlöse eines Vendors hängen von den vereinbarten Warenkosten und den Abverkaufszahlen auf Amazon ab. Im Vergleich zum Seller, können Sie Ihren Verkaufspreis jederzeit ohne Vorgaben verändern. Preisänderungen haben jedoch Auswirkungen auf die Buybox und die Auffindbarkeit eines Artikels. Bei zu starken Preissteigerungen kann es zum vorübergehenden Verlust der Buybox kommen. Außerdem zeigt unsere Erfahrung, dass Preiserhöhungen zu einem schlechteren Keywordranking und damit einer verschlechterten Auffindbarkeit in der Suche führen kann. Außerdem ist zu berücksichtigen, dass eine Preisveränderung auch zu einer Reaktion des Wettbewerbs führen kann. Bieten Vendoren und Seller das gleiche Produkt an, reagiert Amazon auf die Preisveränderungen der Mitbewerber. Hier ist es aus Vendor-Sicht wichtig, vor dem Einstieg ins Vendorprogramm eine solide Preisstrategie über alle Handelskanäle zu definieren, um nicht in einen Preiswettkampf mit anderen Händlern zu kommen. Ist die Preisspirale bei einem Artikel zwischen Sellern und Vendor nach unten erst einmal eröffnet, ist es nach unserer Erfahrung schwer, diesen Prozess wieder umzukehren.

Amazon vereinbart mit Vendoren i.d.R. ein Zahlungsziel von 30 Tagen. Wenn die Zahlung früher erfolgen soll, ist Amazon berechtigt 3% Skonto zu ziehen. Als Seller können Sie den Zeitpunkt der Auszahlung selbst bestimmen, mindestens erfolgt diese aber alle 14 Tage.

Fazit: Als Vendor ist es wichtig, eine konsequente Preispolitik zu verfolgen um nicht Gefahr zu laufen, durch Dumpingpreise von Dritthändlern kannibalisiert zu werden. Seller haben die Möglichkeit, jederzeit Preise anzupassen und somit auch die Preise von Vendoren anzugreifen um die Buybox zu gewinnen. Seller erhalten ihre Auszahlung alle 14 Tage, auf Bedarf auch regelmäßiger. Ein Vendor ist auf ein Zahlungsziel von 30 Tagen (zzgl. 3% Skonto) angewiesen.

Anlieferung an Amazon und Umgang mit Retouren

Als Vendor bestellt Amazon die Ware direkt bei Ihnen. Vendoren verpflichten sich, die Bestellungen in einem definierten Zeitraum zu erbringen und die Ware nach den strengen Vorgaben von Amazon in einem bestimmten Zeitfenster anzuliefern. Dies stellt viele Vendoren vor operative Herausforderungen. Amazon bestellt die Produkte so, wie sie im Abverkauf benötigt werden. Hierbei kann es durchaus vorkommen, dass Amazon mehrmals pro Woche kleinteilige Einzelbestellungen aufgibt. Amazon versucht aus nachvollziehbaren Gründen die Lagermenge so gering wie möglich zu halten. Der Vendor muss also regelmäßig kleine Lieferungen an Amazon leisten und kann nicht selbst entscheiden, welche Anzahl von Artikeln er wann an Amazon liefern möchte.

Ausgleichszahlungen für Vendoren

Retouren, Lagerbestandsüberhänge, nicht verkaufte und defekte Produkte werden direkt von Amazon an den Vendor zurückgesendet. Als Vendor zahlen Sie dabei über die im Vendorvertrag festgelegten Retouren-Konditionen (bpslw. 3% der Nettoeinnahmen abzgl. Retouren und Steuern) die für alle Rücksendungen, die von Amazon zurückkommen, gelten. Dabei können Sie nicht beeinflussen, in welchem Umfang oder aus welchem Grund die Rücksendung erfolgt. Wir hören immer wieder von Vendoren, die Probleme mit unvollständigen Lieferungen (Problem Receive Quote), was hohe Ausgleichszahlungen bei Amazon nach sich zieht. Amazon gibt Vendoren in der "Operativen Lieferanten Performance" genau an, welche Verstöße angefallen sind und welche Ausgleichszahlungen dies mit sich bringt (lesen Sie hierzu auch unseren Artikel zu Ausgleichszahlungen auf Amazon).

Als Seller ohne FBA (Fulfillment By Amazon), sind Sie für die Retourenabwicklung eigenverantwortlich. Dabei sind die genauen Vorgaben hinsichtlich Rückerstattungen und Rückversand zwingend einzuhalten, um nicht Gefahr zu laufen, eine negative Seller-Performance zu erhalten. Mit FBA und Prime-Versand kümmert sich Amazon um die Rückabwicklung der bestellten Artikel wie auch der Rückerstattung des Kaufpreises. Die Hinsendenkosten an den Kunden werden dabei jedoch nicht zurückerstattet und Amazon behält von der Verkaufsprovision 20 % ein. Ist eine erhaltene Retoure defekt und kann von Amazon nicht wieder weiterverkauft werden, kann der Artikel kostenpflichtig vernichtet oder remitiert (Remission) werden.

Fazit: Vendoren müssen ihre Warenanlieferung nach strenger Vorgabe von Amazon erfüllen. Seller mit FBA haben mehr Freiheiten in Umfang und Zeitraum der Anlieferung an ein Amazon-Lager. Rücksendungen werden im FBA-Programm vollständig von Amazon abgewickelt. Sie sollten bei Ihrer Entscheidung Vendor zu werden, die anfallenden Logistikprozesse nicht unterschätzen.

Bessere Verkaufsdaten als Vendor?

Vendoren erhalten über Vendor Central Zugriff auf Amazon Retail Analytics (ARA) Basic. Hier finden Sie im wesentlichen Verkaufs- und Lagerbestandsreports. Die Reports sind tagesaktuell, lassen sich rückwirkend aber nur wöchentlich/monatlich einsehen und exportieren, was genaue Auswertungen problematisch macht.

Wer als Vendor ausführlichere Daten haben möchte benötigt einen ARA Premium Zugang. Dieser kostenpflichtige Zugang (je nach ausgehandelten Vertrag fallen erhebliche Kosten an) ermöglicht genauere Daten und Analysen zum Kaufverhalten, Conversions und Views der Kunden. Aber auch Informationen zum Suchverhalten, Keywords und Warenkorbgröße sind detailliert abrufbar. Diese Informationen eigenen sich hervorragend für das Kampagnenmanagement.

Als Seller erhalten Sie in Seller Central dagegen kostenfrei tagesgenaue Daten zu Sitzungen, Seitenansichten und Conversionrate Ihrer Kunden.

Fazit: Ohne die Premiumversion der Datenanalyse erhält ein Vendor kaum Einblick in das Kaufverhalten seiner Kunden. Hier sind die Informationen für Seller nicht nur umfangreicher sondern kostenfrei. Nur wem ARA Premium zur Verfügung steht, erhält die wirklich spannenden Daten zum Kaufverhalten seiner Kunden von Amazon.

Gesamt-Fazit: Lohnt sich das Vendor-Programm für mich als Seller?

Unsere Überlegungen zum Vendor-Programm sind an dieser Stelle sicherlich nicht vollumfänglich und abschließend geben dennoch eine weiten Einblick in die Vor- und Nachteile Vendor zu werden.

Amazon bietet Vendoren das gesamte Paket des Amazon-Universums mit weitreichenden Möglichkeiten, die eigene Marke auszubauen und bekannt zu machen. Das Anlegen und Verwalten von Produktlistings oder Marketingkampagnen, fällt aber für einen Vendor wie bei einem Seller an. Letztlich gehören zu der Überlegung, Vendor oder Seller zu werden, viele strategische Entscheidungen hinzu, die individuell je nach Situation analysiert und abgewogen werden sollten. Wir beobachten in letzter Zeit, dass die Bereiche Vendor und Seller auf Amazon immer größere Schnittmengen bilden und die Sonderrolle des Vendors zu den oben genannten Themen an Stärke verliert. Einige Vendoren denken daher derzeit darüber nach, Ihr Dasein als Vendor zu kündigen und Seller zu werden. Es bleibt abzuwarten, ob Amazon zukünftig den Vendor- und Sellerbereich noch stärker zusammenwachsen lässt. Wir werden hier über die Veränderungen im Vendor-Programm regelmäßig berichten.