Amazon Suche: Bessere Auffindbarkeit durch Content-Optimierung

Wie entscheidet Amazon bei einem Einkauf auf der Plattform eigentlich, welches Produkt wir kaufen sollen? Bei jeder Suchanfrage steht Amazon vor einer enormen Herausforderung: Aus den abermillionen angebotenen Produkten muss ein Algorithmus die richtigen Produkte zu einer beliebigen Suche identifizieren und in eine sinnvolle Reihenfolge bringen, um den Käufern eine Produktauswahl zu präsentieren.

Um diese Aufgabe bewältigen zu können, hat Amazon Regeln definiert, anhand derer relevante Produkte erkannt und in einer bestimmten Reihenfolge dargestellt werden, ganz ähnlich dem System der Suchmaschine Google, nur, dass es bei Amazon ausschließlich um Produkte, nicht um Webseiten geht.

Amazon hält sich bzgl. dieser Regeln äußerst bedeckt, sind sie verständlicherweise auch eines der zentralen Elemente, welche Amazons Vormachtstellung im E-Commerce absichert. Obwohl niemandem die genauen Regeln bekannt sind, konnten durch Versuche und mit Hilfe von Analysetools bestimmte Kriterien definiert werden, die für die Auffindbarkeit auf Amazon als allgemeingültig angenommen werden können. Im folgenden wollen wir genauer auf diese Kriterien eingehen.

Amazons Fragestellung während der Suche

Mit der Herausforderung relevante Produkte zu finden, entsteht bei Amazon die Fragestellung, welche Produkte den richtigen Suchbegriff enthalten. Diese Faktoren werden auch Relevanz-Faktoren genannt.

Um die Suchergebnisse zu sortieren, entsteht bei Amazon die Frage nach der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt. Diese Faktoren werden Performance-Faktoren genannt.

Um Amazon zu zeigen, dass die eigenen Produkte für ein Suchergebnis in Fragen kommen, müssen Relevanz- und Performance-Faktoren stimmen.

Amazons Herangehensweise während der Suche

Legen wir die obige Fragestellung auf eine Herangehensweise um, analysiert Amazon für das Auffinden relevanter Produkte, die Texte der Produktdetailseite. Aber auch das Einsortieren in der richtigen Kategorie im Produktkatalog ist für den Suchalgorithmus ein wichtiger Identifikator.

Für das Sortieren der Ergebnisse muss Amazon eine Conversionrate, also die Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines Produktes, abschätzen.

Aufgaben des Verkäufers während der Suche

Für den Verkäufer auf Amazon (Seller oder Vendor) ergibt sich daraus die Aufgabe, möglichst viele relevante Keywords im Listing unterzubringen, das eigentliche Amazon-SEO. Gleichzeitig muss das Produkt bereits beim Anlegen des Artikels in der richtigen Produktkategorie im Amazonkatalog untergebracht werden (Browse-Node).

Um eine gute Conversionrate, also ein gutes Verhältnis zwischen Besuchern der Produktdetailseite (Klicks) und tatsächlichen Käufern zu erzielen, sollten Sie alle Hebel in Bewegung setzten, die sich positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirken.

Wir wollen uns im Folgenden den Relevanz-Faktoren widmen und der Frage, wie Sie Ihre Produkttexte optimal für die Amazon-Suche optimieren können. Den Performance Faktoren widmen wir uns weiter unten im Artikel.

Aufbau des Amazon Produktlistings

Welche Faktoren sind für die Auffindbarkeit unseres Artikels relevant und lassen sich beeinflussen? Zunächst einmal müssen wir verstehen, wie ein Produktlisting bei Amazon aufgebaut ist.

Ein Produktlisting besteht aus vielen verschiedenen Bereichen. Beginnend mit dem Produkttitel im oberen Bereich, folgen Fotos, Angaben zu Bewertungen Preis und Lieferung. Darunter lassen sich im sogenannten Variantendesign, verschiedene Produktvarianten auswählen. Darunter befinden sich die Bulletpoints (auch Bullets oder Highlights genannt). Rechts daneben findet sich die sogenannte Buybox. Hier finden sich neben Preis, Verfügbarkeit, Versandkosten und „In den Einkaufswagen“-Button, auch Angaben zum Verkäufer (Amazon oder ein Händler).

Editieren lassen sich im Produktlisting der Titel und die Bulletpoints (in der Regel lassen sich fünf Bullets nutzen).

Etwas weiter unten gibt es noch die Produktbeschreibung. Diese wird, falls A+ Content verwendet wird für Seller idR. ausgeblendet bei Vendoren jedoch angezeigt. Diese kann ebenfalls editiert werden.

Ein weiterer für die Relevanz des Listings wesentlicher Faktor sind die sogenannten Hidden Keywords (versteckte Schlüsselwörter). Diese sind auf der Detailseite nicht sichtbar, können aber über Vendor- oder Seller-Central eingepflegt werden.

Relevanz-Faktoren

Aus folgenden Textbereichen ermittelt Amazon die Relevanz einen Produktes:

Die richtigen Keywords finden

Um Amazon zu zeigen, um welches Produkt es sich handelt, müssen passende Schlüsselwörter in den Textbereichen platziert werden. Diese Keywords sollten aber nicht nur zum Produkt passen, sondern vor allem diejenigen sein, die von potentiellen Kunden auf Amazon gesucht werden.

Keywordquellen für die Produktoptimierung

1. Ausgangskeywords
2. Keywords von Wettbewerbern
3. Keywords der Amazon-Suche

Ausgangskeywords: Um gute Keywords für das eigenen Produkt zu finden, starten Sie am besten mit einem Brainstorming. Suchen Sie 10-20 Keywords aus, die Sie bei der Suche nach Ihrem Produkt verwenden würden.

Keywords von Wettbewerbern: Meist gibt es schon ähnliche und vergleichbare Produkte auf Amazon. Machen Sie es sich einfach und überprüfen, welche sinnvollen Keywords hier verwendet wurden und ergänzen Sie Ihre Liste.

Keywords der Amazon Suche: Amazon verrät leider nicht genau, welche Keywords wie häufig gesucht werden, aber es gibt Möglichkeiten, häufig gesuchte Keywords zu identifizieren. Mit Hilfe von Amazon Suggest, einer Funktion, die beim Eingeben in den Suchschlitz der ersten Buchstaben viele passende Suchen vorschlägt, können wir häufige Suchwörter identifizieren.

Amazon Brand Analytics

Eine andere Möglichkeit, regelmäßig gesuchte Keywords auf Amazon zu finden, ist Amazon Brand Analytics. Wer die Amazon Brand Registry durchlaufen hat, kann auf diese Berichte in Seller Central kostenfrei zugreifen (auch Vendoren sollen hier zukünftig kostenfreien Zugriff erhalten, aktuell nur über ARAPremium möglich). Hier lassen sich die ca. 400.000 am häufigsten gesuchten Keywords auf Amazon in absteigender Reihenfolge analysieren (wöchentlich). Häufig finden Sie bestimmt noch passende Suchen für das eigene Produkt.

Keywords sinnvoll im Amazon Listing platzieren

Wenn Sie nun Ihre relevanten Keywords identifiziert haben und einen Liste von vielleicht 30, 50 oder auch 100 Keywords zusammen haben, stellt sich die Frage, nach der Platzierung dieser im Amazon-Listing. Natürlich möchten Sie so viele Keywords wie möglich unterbringen, aber Amazon und Ihre Kunden haben eine bestimmte Erwartungshaltung, wie ein Produktlisting aufgebaut werden sollte. Es können nicht einfach Keywords aneinandergereiht werden. Ein gutes Produktlisting ist ein Spagat aus Keyword-Stuffing und guter Kundenansprache vor Berücksichtung der Amazonrichtlinien.

Amazonvorgaben zum Erstellen eines Produktlistings

Amazon beschreibt an verschiedenen Stellen – wie Seller- & Vendorcentral, Hilfeseiten, Style-Guides oder Aussagen des Supports – die Dos & Don`ts für die Contentnutzung. Hinzu kommen viele praktische Erfahrungen, was sich bewährt hat oder besser unterlassen werden sollte. Folgende Tabelle gibt einen Überblick, was aus unserer Sicht die wichtigsten Vorgaben sind.

Im Amazon Content-Tool AXOLIST können Sie eigene Regeln für Ihre Content-Optimierungen erstellen. Unsere Vorgabe dient dabei nur der Orientierung.

Bei so wenig verfügbaren Zeichen, ist es gar nicht so einfach, die viele Keywords sinnvoll zu platzieren. Daher sollten Sie nur die Schlüsselwörter unterbringen, die am häufigsten gesucht werden. Um eine Abstufung der Keywords nach Suchvolumen vorzunehmen, eignet sich ebenfalls Amazon Brand Analytics. Aber auch der Google Ads Keyword-Planer gibt grobe Zahlen zum Suchvolumen für viele Keywords aus. Auch wenn Google keine Produktsuchmaschine ist, lassen sich diese Zahlen jedoch gut zum Vergleich heranziehen.

Wahl der passenden Produktkategorie

Für die Auffindbarkeit eines Produktes ist die Wahl der passenden Produktkategorie ebenfalls sehr wichtig. Die Produktkategorie lässt sich auf der Produktseite unter dem Berich „Zusätzliche Produktinformationen“ für jedes Produkt nachschauen.

Ein Produkt sollte möglichst tief und korrekt im umfangreichen Kategoriebaum von Amazon verortet werden. Nur so kann der Algorithmus auch erkennen, um welches Produkt es sich handelt. Die Kategorie sollte daher schon beim Anlegen eines Produktes sorgfältig gewählt werden.

Performance Faktoren

Amazon versucht Kunden solche Produkte zu verkaufen, die bereits in der Vergangenheit häufig von Kunden gekauft wurden. Dabei nimmt Amazon an, dass Produkte die bereits von anderen Kunden gekauft wurden, auch für neue Kunden relevant sind. Dafür wird die „Performance“, also wie erfolgreich war ein Produkt in der Vergangenheit auf Amazon, mit drei wesentlichen Kennzahlen gemessen:

• Klickrate (Click-Through-Rate, kurz CTR)
• Conversion Rate (CR)
• Absatz

Click-Through-Rate

Mit der Click-Through-Rate zu deutsch „Durch-Klick-Rate“ wird gemessen, wie viele Kunden ein Produkt in den Suchergebnissen gesehen (Impression) und dann tatsächlich angeklickt (Click) haben.

Berechnung der Click-Through-Rate (CTR)

Die CTR berechnet sich wie folgt:

Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen x 100 = CTR in %

Beispiel: Ein Produkt wurde 100 mal in den Suchergebnissen eingeblendet und 10 mal angeklickt:

10/100 x 100 = 10%

Die CTR beträgt im Beispiel also 10%.

Produkte werden in der Suche unterschiedlich oft angeklickt. Wenn wir bei der Betrachtung die Position in den Suchergebnissen, die einen enormen Faktor auf die Klickrate hat, außer acht lassen, spielen folgende Listing-Elemente für das Anklicken eines Artikel eine Rolle:

• Hauptbild
• Titel
• Preis
• Anzahl Rezensionen / Rating
• Lieferzeit / Versandkosten / Prime
• Bestseller- / Amazon-Choice Badge
• Rabatt-Hinweise

Alle Elemente sind ein Faktor bei der CTR. Daher sollten Produkte bereits für die Suchergebnisseite SEO-optimiert werden. Nicht alle Elemente (Rezensionen, Rating, Badges) lassen sich dabei direkt beeinflussen. Auf die ersten drei Punkte, Bild, Titel und Preis hab Sie jedoch direkten Einfluss und können diese für eine bessere CTR optimieren. Dabei ist nicht außer acht zu lassen, das viele Kunden auf Mobilgeräten oder über die App kaufen. Optimieren Sie daher Ihre Produkte nicht ausschließlich für die Desktop-Darstellung, sondern vergleichen Sie die Darstellung auf Handy und in der Amazon-App, die viele Kunden beim Einkauf nutzen.

Conversion Rate

Wenn ein potentieller Kunde nun Ihre Produktseite aus der Suche heraus aufgerufen hat gibt es einen weiteren Performance-Faktor, die Conversion Rate. Die Conversion beschreibt die Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Kunden, der einen Artikel gekauft hat. Also: Wie viele Interessenten kauften ein Produkt tatsächlich.

Berechnung der Conversion Rate (CR)

Käufe / Besucher = CR

Beispiel: Von 10 Besuchern unserer Produktseite kaufte einer. 1/10 = 10 % Die Conversion Rate beträgt 10%.

Für den Amazon-Algorithmus ist die CR ein sehr wichtiger Faktor um das Suchranking zu bestimmen. Amazon hat das Ziel, den Kunden die beliebtesten Produkte anzubieten, die Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit auch kaufen werden. Produkte mit einer hohen CV werden im Ranking also bevorzugt.

Deshalb ist es wichtig, auf einer Produktdetailseite die richtigen Informationen, die zum Kauf des Produktes führen zu platzieren. Hierbei spielen wieder verschiedene Seiten-Elemente eine Rolle:

• Titel
• Bilder / Video
• Preis
• Lieferzeit / Lieferkosten
• Rezensionen / Rating
• Bulletpoints
• Beschreibung / A+ Content
• Kundenfragen
• Top-Rezensionen

Absatz

Mit dem Absatz eines Produkt, ist die Zahl der verkauften Einheiten in einem bestimmten Zeitraum gemeint. Der Absatz ist letztendlich eine Kombination von Click-Through-Rate und Conversion-Rate. Da aus Sicht von Amazon Absatz auch mehr Einnahmen in Form von Provision bedeutet, ist anzunehmen, dass dieses Ziel im Suchranking eine hohe Relevanz findet.

Es kann also vorkommen, dass zwei sehr vergleichbare Produkte mit gleichen Preisen unterschiedlich zum gleichen Suchwort ranken, da ein Produkt von Kunden häufiger gekauft wird als das andere. Amazon belohnt also das Produkt mit dem höheren Absatz durch ein besseres Ranking in den Suchergebnissen. Wichtig ist dabei zu verstehen, dass Amazon den Absatz eines jeden Produktes immer in Relation zum Wettbewerb setzt und nicht über alle Produkte vergleicht.

Zusammenhang von Relevanz-Faktoren und Performance-Faktoren

Verschiedene Faktoren beeinflussen also das Ranking in der Amazon Suche. Welche Gewichtung den einzelnen Seiten-Elementen eines Produktes zugemessen wird und welcher Faktor am Ende wichtiger erscheint, lässt sich nicht genau bestimmen. Zumal sich die Faktoren auch gegenseitig beeinflussen, ist die Optimierung von Produkt-Content immer auch eine Gratwanderung und wird nie 100% „richtig“ sein können.

Was ist gutes Amazon-SEO?

Ein gute Amazon-Produktoptimierung beinhaltet möglichst viele Faktoren, die das Suchranking positiv beeinflussen. Sie wissen nun, dass Amazon Produkte vor allem dann mit viel Sichtbarkeit in der Suche belohnt werden, wenn sie sich bereits gut verkaufen. Vergleichbar mit einem Mühlrad, was sich bereits dreht (Absatz) und immer mehr Wasser (Impressions & Visitors) bekommt und dann noch schneller dreht (mehr Absatz).

Eine gute Produktoptimierung wird also erst dann besonders relevant, wenn sich viele Verkäufe (gemessen am Suchwort und der Produktkategorie) einstellen. Daher sollten Sie bei der Optimierung bereits in der Wettbewerbsanalyse Faktoren identifizieren, die ein Produkt sowohl in Relevanz- wie auch Performance-Faktoren positiv beeinflussen können.

So mag das Platzieren von möglichst vielen und häufig gesuchten Keywords in Titel und Bulletpoints zwar gut für die Relevanzfaktoren sein, wird sich aber schädlich auf die Performance des Produktes auswirken. Ihre Kunden werden vor lauter aneinander gereihten Keywords nicht mehr verstehen, um welches Produkt es sich eigentlich handelt.

Eine gute Amazon-Optimierung ist also immer eine Kompromiss aus einem guten Verständnis des Produktes und dem Wettbewerb, gepaart mit einer umfangreichen Keywordrecherche. Dies resultiert in eine intelligente Platzierung der relevantesten Keywords im Content unter Berücksichtigung der Kundenperspektive und den Amazon-Richtlinien.

Mit der Produktoptimierung starten

Da Sie nun wissen, woraus man bei einer Produktoptimierung auf Amazon achten sollte, können Sie eigentlich gleich mit der Optimierung loslegen. Je nachdem, wie viele Produkte Sie, möglicherweise sogar auf internationalen Amazon-Marktplätzen anbieten, werden verschiedene Personen Ihres Unternehmens oder vielleicht weitere externe Optimierer in das Projekt eingebunden sein. Es bedarf also einiger Überlegungen mit welchem Medium und System Sie die Optimierungen durchführen wollen.

Fokussierte Amazon Optimierung

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass es bereits ab 5-10 Produkten in fünf verschiedenen Sprachen schwer wird, den Überblick über Status und Feedbackprozesse bei einer Produkt-Optimierung zu behalten. Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, ein System zu entwickeln, mit dem wir das Projektmanagement, Feedbackschleifen und der Zugriff verschiedener Mitarbeiter einfach verwalten können. Zu diesem Zweck haben wir AXOLIST entwickelt, was aufgrund der enormen Nachrage inzwischen auch für Dritte verfügbar ist. Mit AXOLIST können Sie selbst Amazon-Optimierungen durchführen. Egal ob Seller, Vendor oder Agentur – AXOLIST bietet mit einem mehrstufigen Rollen- und Rechtsystem die Möglichkeit, kleine bis komplexe Projekte fokussiert umzusetzen. AXOLIST jetzt 14 Tage kostenlos testen.

Andere Optimieren lassen

Wir verfügen aus zahlreichen Projekten über ein qualifiziertes Team aus internationalen Amazon-Optimierern auf das auch Sie zurückgreifen können. Sie wollen bei der Optimierung Zeit sparen oder brauchen fachliche Unterstützung oder Hilfe für verschiedene Sprachen? Dann buchen Sie eine Amazon Produkt-Optimierung.